A la hora de lanzar un
producto la empresa debe decidir, basándose en la competencia previsible y la
sensibilidad al precio del mercado, si quiere tener un producto exclusivo o un
producto de gran consumo. Para ello deberá tomar decisiones importantes
respecto al precio, la distribución y la comunicación.
a) Producto
exclusivo: cuando no es previsible que la competencia vaya a lanzar un producto
parecido pronto (pensemos en el caso de las patentes o de productos
tecnológicamente muy novedosos) y cuando el mercado parece tener una buena
predisposición al producto sin mostrar una fuerte sensibilidad al precio, la
estrategia a seguir sería la de crear un producto exclusivo. Para ello, la
distribución deberá ser en exclusiva o en una selección de tiendas y el precio
elevado. A medida que va creciendo el número de adoptadores iniciales y
aparezca la competencia el precio irá decreciendo. Ejemplo de ello podría ser
cualquiera de las consolas Play Station, cuyo precio es muy elevado
al comienzo y luego va poco a poco bajando para captar a los rezagados.
b) Producto
de gran consumo: cuando el mercado es muy competitivo y el consumidor tiene una
alta sensibilidad al precio es mejor optar por la estrategia de penetración. Es
decir, como es probable que la competencia lance en poco tiempo un producto
similar es necesario captar lo más rápidamente posible al mayor número de
compradores. Para ello la distribución se hace más intensiva y con un precio
bajo que puede ir acompañado de acciones promocionales. En este caso el
beneficio irá de la mano de las economías de escala obtenidas por la producción
en masa. Podemos poner como ejemplo cualquier producto de cosmética de gran
consumo, como un champú o una crema hidratante. Se trata de mercados muy
competitivos y en los que el consumidor tiene bastante en cuenta el precio a la
hora de tomar su decisión de compra.
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