La
herramienta más sofisticada para la gestión del proceso de innovación se
denomina sistema de control de etapas. La idea básica de este sistema parte de
dividir el proceso de innovación en varias etapas, disponiendo de una puerta o
control al final de cada una de ellas. Se nombra un líder del proyecto que,
junto con un equipo multidisciplinario, debe ir aportando un conjunto de
requisitos en cada control a fin de pasar a la siguiente etapa.
1. Búsqueda de generación de
las ideas:
El
proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas. Su
objetivo es identificar fuentes de ideas y canalizarlas. Estas fuentes de ideas
pueden ser indirectas (personal de la empresa, distribuidores, competidores y
consumidores), directas (informes de ventas, estudios de mercado, revistas,
universidades, ferias y exposiciones) o análisis creativo como el brainstorming. El
enfoque marketing sostiene que las necesidades y demandas de los consumidores
son el punto de partida lógico de la investigación de ideas para nuevos
productos.
2. Selección de las ideas:
Esta
etapa tiene por objetivo el tamizado de ideas generadas con el fin de eliminar
las menos atractivas tan pronto como sea posible. La mejor idea será la que consiga
responder afirmativamente a preguntas como: ¿Es útil para los consumidores y
para la sociedad? ¿Su nivel de coste es inferior a los productos competitivos?
¿Es fácil de comunicar y distribuir? ¿Tiene la empresa suficientes recursos y
conocimientos técnicos para producirlo? Dependiendo del grado de cumplimiento
de estos factores se les otorga una puntuación y los que superen los 70 de 100
puntos pasan a la siguiente etapa.
3. Desarrollo y test de
concepto:
En
esta fase se abandona el terreno de las ideas para abordar el concepto del
producto, versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan
sentido para los consumidores. Desarrollado el concepto hay que dárselo a
conocer a los consumidores a través del test de concepto para que lo juzguen en
cuanto a sus beneficios, los problemas que soluciona, el precio, intención de
compra...Por tanto, el test de concepto tiene como objetivo medir el grado de
aceptación del concepto de producto, cuya descripción se somete a un grupo de
usuarios potenciales para calibrar sus reacciones. Una palabra o una
representación pictórica del producto es suficiente, aunque el nivel de
confianza del test de concepto crece cuanto más concretos y físicos son los
estímulos y en la actualidad se utilizan programas de realidad virtual.
4. Análisis del negocio:
Una
vez probados y seleccionados los conceptos se procede a una valoración del
atractivo de las nuevas propuestas de negocio. Hay que valorar la previsión de
ventas, la estimación de los costes y beneficios, así como un análisis final
del proyecto de inversión.
5. Desarrollo del producto:
En
esta fase la idea se convierte en un producto físico, técnica y comercialmente
rentable. Esta fase representa una fuerte inversión en tiempo y en dinero y se
basa en las especificaciones del producto. Esta metodología toma la lista de
atributos deseados por el consumidor, obtenida de la investigación de mercados,
y la convierte en una lista de atributos de ingeniería. El departamento de
investigación y desarrollo llevará a cabo una o más versiones del concepto de
producto. El objetivo es encontrar un prototipo que el consumidor perciba como
poseedor de los distintos atributos que aparecen en la descripción del concepto
de producto que funcione con seguridad en condiciones de uso normales y que se
puedan fabricar con los costes de producción presupuestados. Los prototipos
deben superar un test funcional (hechos en laboratorio: para asegurar que el
producto se comporta con seguridad y de manera efectiva) y un test de consumo
(en laboratorio o en casa de los consumidores).
6. Test de mercado:
El
producto que supera la fase anterior requiere ahora asignación de nombre
(marca), envase y el establecimiento del primer programa de marketing
operativo. El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de
los consumidores y distribuidores como el tamaño del mercado. Con este test se
puede testar un producto nuevo de consumo en una situación parecida a la que se
enfrentará a escala general. La empresa selecciona una serie de ciudades representativas
y lleva a cabo campañas de publicidad y promoción similares a las que usaría a
nivel general.
7. Comercialización:
Una
vez superada la fase de test de mercado, se ha de tomar la decisión de lanzar o
no el producto. Se debe establecer también un sistema de control del
lanzamiento, que permitirá conocer la situación en cada momento, analizarla y
tomar medidas de reajuste necesarias. El departamento de marketing debe
disponer de la información sobre el coste total del proceso. Se debe determinar
cuándo y en qué momento se debe lanzar, dónde, a quién y cómo.
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